Неэтичная реклама и способы ее выявления

Цель любой рекламы — привлечение внимания к товару, услуге либо любому иному объекту рекламирования, поддержание интереса к нему и продвижение на рынке. Как бы мы ни сопротивлялись, но именно провокационная реклама зачастую самая яркая, запоминающаяся и обсуждаемая. Несмотря на прямой запрет использования в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, зачастую маркетологи ходят по лезвию ножа, используя двусмысленные формулировки и изображения. Но ФАС стоит во главе рекламного надзора и строго пресекает такие нарушения добросовестной конкурентной борьбы, используя следующие методы анализа рекламного продукта.

Этимология и конструкции слов ненормативной лексики

Нецензурные выражения или обсценная лексика — сегмент бранной лексики, в состав которых входят слова, образованные от четырех всем известных корней: список традиционно начинается на Х, Б, Е, П. Их употребление не допускается общественной моралью, они предназначены преимущественно для оскорбления адресата или отрицательных оценок людей и явлений.

Причем попытки выдать или замаскировать нецензурную лексику под иностранные термины обычно не заканчиваются успехом. Уполномоченный орган признает недопустимым использование выражений иностранного языка, выполненное в русской транслитерации и созвучное с терминами нецензурной лексики.

Для иного восприятия рекламного текста российскому потребителю необходимы знания иностранного языка, не очевидно общераспространенного, следовательно, большинство воспримет его как бранную лексику либо непристойные.

Ассоциативность и созвучие текста с обсценной лексикой

Авторский слог, а также слова, выдуманные автором формально, не нарушают закон «О рекламе», но удаление букв либо их замена на созвучные в обсценной лексике зачастую не меняют ее осознанного смыслового восприятия. 

ФАС и суды единогласно квалифицируют такой рекламный текст как недопустимый, поскольку он умышленно подбирается рекламодателем для привлечения внимания посредством двусмысленных коннотаций.

«При разработке рекламного слогана необходимо учитывать звучание, которое он будет иметь при прочтении, как будет восприниматься, в том числе и ассоциативный ряд», — к такому выводу пришел суд в деле № А60-17562/2022.

Сопоставление образа и смысла

В большинстве реклама представляет собой сочетание вербальной (речевой) и невербальной (изображение, расположение текста, места распространения рекламы и подобное) составляющих, каждая из которых в отдельности воспринимается нейтрально, но в сочетании может формировать неэтичные смыслы.

Совместное использование в рекламе изображения леденцовой конфеты и текста «Когда мы работаем, конкуренты занимаются этим» формирует недопустимые в публичной сфере образы (дело № 042/04/14.3-896/2024).

Расположение рекламного текста различным шрифтом: «Голая правда, что наша официантка готова на многое ради вашей улыбки», часть из которого не считывается на удалении, очевидно, формирует новые смыслы и привлекает внимание своей провокационностью (дело № А65-25533/2019).

Недопустимым признается и использование в рекламе косметических продуктов изображения мужчины с накрашенными глазами, которое в совокупности с содержанием рекламы («Все для вкусного макияжа в школу!») не соответствует образу ученика в общепринятом смысле.

«Спорная реклама может оказать негативное влияние на подрастающее поколение, на формирование его взглядов, подобная реклама может создать ошибочное представление о допустимости данного образа для учеников начальной и средней школы», — указывает суд (дело № А32-24146/2021).

Рекламный слоган «Все только начинается» в сочетании с изображением избитого человека ассоциируется с асоциальным поведением и квалифицируется судом как этически некорректный (дело № А60-1466/2017).

О факторе восприятия объекта потребителем

Безусловно, границы допустимости рекламного заигрывания с потребителем очень субъективны. Можно долго рассуждать на тему персонального восприятия и того, как одну и ту же фразу могут крайне противоположно оценивать различные категории населения с точки зрения ее этичности.

Но и ФАС, и суды придерживаются подхода, что для признания рекламы неэтичной не требуется мнения абсолютного большинства — достаточно установить наличие некого значимого количества людей, воспринимающих рекламу как неэтичную (Приказ ФАС от 28.12.2023 № 1079/23). 

Показателем того, считается ли тот или иной образ непристойным и оскорбительным для его адресатов, будет восприятие и чувства самих адресатов.

Устанавливается срез потребительного мнения путем проведения открытых интернет-опросов и опросов членов экспертного совета при УФАС с постановкой вопросов: «Содержит ли реклама непристойные образы, оскорбительные выражения? Транслирует ли информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности?» 

И даже если большинство опрошенных считает рекламу допустимой, не исключено, что уполномоченный орган встанет на сторону затронутых чувств меньшинства (дело № А76-29031/2017).

Мнения специалистов и религиозных организаций 

Учитывая направленность рекламы на среднего российского потребителя, не обладающего специальными познаниями, как правило, назначение экспертизы не требуется для привлечения лиц к ответственности по ст. 14.3 КоАП, но не исключается (п. 16 Постановления Пленума ВАС от 08.10.2012 № 58).

К примеру, обращение к специалистам в области изобразительного искусства помогает на примере шедевров искусства доказать, что сексуальная объективация сама по себе не свидетельствует о неэтичности, а характер изображения соответствует свойствам рекламного продукта, его сезонности и общепринятому поведению (дело № А82-17901/2020).

При оценке допустимости рекламы услуг микрофинансовых организаций, размещенной на обратной стороне календаря с религиозным изображением, уполномоченный орган может обратиться с запросом в региональное подразделение Русской православной церкви (дело № А76-29031/2017). 

Интересно, что сотрудники РПЦ признали подобную рекламу оскорбляющей чувства верующих людей, поскольку любая деятельность подобного рода несовместима с традиционными православными ценностями, призывающими к отказу от материальной выгоды. УФАС, а вслед за ним и суд, вопреки мнению большинства, признали недопустимым такое «рекламное соседство», а ненаправление запросов в представительства других христианских конфессий несущественным для спора. 

Приведенные примеры демонстрируют наиболее часто встречающиеся способы борьбы с неэтичной рекламой, которые, безусловно, будут пополняться с развитием маркетинговых средств и уловок рекламодателей. Нам остается следить за этим и мотать на ус.